Quelle: Artegic 2012

Was können wir daraus lernen?



E-Mails kurz halten

E-Mailings sind immer noch zu lang. Das ist keine neue Erkenntnis, denn auch auf herkömmlichen Desktops werden Nutzer oftmals mit sehr langen E-Mails konfrontiert. Dies erschwert besonders das Lesen auf mobilen Endgeräten, da die Bildschirme kleiner sind und das Scrollen mehr Aufwand verursacht. Im heutigen Informationszeitalter gilt es insbesondere in der Kommunikation sich kurz zu halten. RSS-Feeds oder Dienste wie Twitter geben den Takt vor, der auch unsere Lesegewohnheiten beeinflusst. E-Mails und besonders Newsletter werden nur noch schnell gescannt: Gibt es eine spannende Headline oder ein interessantes Bild oder Detail, welches meine Aufmerksamkeit auf sich zieht? In Bruchteilen von Sekunden entscheidet der Nutzer, ob relevante Informationen vorliegen oder nicht. 

Insofern sollte jeder Marketer die eigenen Mailings so kurz wie möglich halten. Im Mailing müssen nicht alle Informationen stehen. Weiterführende Informationen sollten mit der Website verlinkt werden, die Texte im Mailing kurze, aufmerksamkeitsstarke Teaser nach dem AIDA-Prinzip sein. Ist dies aus redaktionellen Gründen nicht möglich, dann nutzen Sie Landingpages. Eine spezialisierte E-Mail-Marketing-Software wie Inxmail Professional bietet hierzu Funktionalitäten, die es erlauben direkt über das E-Mailing auch passende Landingpages automatisch zu erzeugen (siehe Abbildung 1).



Darstellung und Lesbarkeit verbessern

Die Darstellung von E-Mailings stellt uns Agenturen immer wieder vor neue Herausforderungen. Zum einen hinken selbst aktuelle E-Mail-Clients den technischen Möglichkeiten der HTML-Darstellung hinterher. Zum anderen kommen immer wieder neue, insbesondere mobile Clients hinzu. Insofern ist es oft erforderlich den kleinsten gemeinsamen Nenner zu finden und verschiedene Strategien zu verfolgen.

Versenden Sie Ihre E-Mails im Multipart-Format, also als kombinierte HTML- und Text-E-Mail? Nein? Dann sollten Sie wissen, dass nach der Artegic Studie immerhin 33,2% der mobilen Nutzer ihre E-Mails im Textformat lesen.

Auch bei der Gestaltung von HTML-Mails sollte schon eine Nutzung auf Smartphones berücksichtigt werden. Eine Möglichkeit ist, das Mailing so zu gestalten, dass es auch problemlos auf mobilen Endgeräten angezeigt wird. Wen dies im Hinblick auf die Verwendung von Bühnen und anderen aufmerksamkeitsstarken Elementen zu stark einschränkt, der kann eine spezielle mobile Version anbieten.

Wird bei der Anmeldung neben der Text- und der HTML-Variante auch eine spezielle mobile Variante angeboten, so stellt sich für den Nutzer immer die Gretchenfrage. Fakt ist, dass E-Mails oft auf mehreren Endgeräten gelesen werden. Deshalb kann dies nur bedingt eine Lösung sein. Wer möchte schon auf einem Desktop die mobile Version eines Newsletters lesen? Eine andere Möglichkeit ist im E-Mailing neben der Browseransicht auch eine separate Mobil-Ansicht im Mailingkopf anzubieten (siehe Abbildung 2). So können Nutzer auf mobilen Endgeräten rasch und unkompliziert zur mobilen Version wechseln.



Links und Schaltflächen nutzbar machen

Gegenüber einer sehr genauen Maussteuerung erfolgt die Steuerung auf Smartphones mit mehr oder weniger grazilen Fingern oder Trackpad. Funktionieren muss das E-Mailing mit jeder Steuerung – deshalb ist auch auf die ausreichende Dimensionierung der Elemente zu achten. Eine separate mobile Version hat dabei den Vorteil, dass dort spezielle mobile Controls genutzt werden können, die eine App-ähnliche Bedienung ermöglichen (siehe Abbildung 3).



Betreffzeile und Pre-Header optimieren

Der Betreffzeile kommt einmal mehr im mobilen E-Mail-Marketing eine besondere Bedeutung zu. Die Studie von Artegic zeigt, dass für beinahe die Hälfte der Nutzer die Betreffzeile der entscheidende Schlüssel dazu ist, ob die E-Mail mobil gelesen wird oder gar direkt gelöscht wird. Unterstützend zur Betreffzeile kommt dem sogenannten Pre-Header in mobilen Clients eine ebenso große Bedeutung zu. Beim Pre-Header handelt es sich um die ersten Zeilen einer E-Mail, die in manchen Clients neben Absender und Betreff bereits gleich angezeigt werden (siehe Abbildung 4).

Was ist bei Newslettern und E-Mails oftmals hier zu lesen: „Probleme in der Darstellung?“, „Keine Bilder sichtbar?“. Das klingt nicht sehr vertrauensbildend. Nutzen Sie stattdessen die ersten Zeilen dazu, die Aufmerksamkeit, die Ihr Betreff bereits herstellt, noch weiter zu verstärken. Und setzen Sie anschließend die Links zur Web-Ansicht und zur Mobil-Ansicht (siehe Abbildung 2).



E-Mail-Marketing ist auch zu Zeiten von Mobile und Social Media immer noch eines der wichtigsten Instrumente für Marketer. 32,3% der Nutzer mobiler Endgeräte wollen laut der Studie von Artegic ihre mobile E-Mail-Nutzung steigern. Da auch immer mehr Personen ein Smartphone nutzen, bedeutet dies: Sie kommen um eine Multi Device-Strategie im E-Mail-Marketing nicht herum. Sehen Sie mobiles E-Mail-Marketing jedoch nicht als Problem, sondern begreifen Sie es als Chance Ihre Kommunikation bei Ihrer Zielgruppe noch eindrucksvoller und besser zu platzieren.

Für E-Marketing bedeutet dies natürlich auch schon zu Beginn die Conversions festzulegen, die sie erreichen wollen und zu bestimmen, wie Sie den Erfolg messen wollen. Nur so können Sie am Ende auch den Effekt Ihrer Maßnahme prüfen und bewerten.


Story und Mechanik

Das Ergebnis einer Kampagne hängt immer auch von der Story ab. Die Story muss einfach sein. Sie soll leicht verständlich und schnell nutzbar sein. Die Kampagne sollte Ihrer Zielgruppe ferner einen direkten Nutzen und eine Relevanz bieten, sodass die Teilnahme auch einen Mehrwert generiert. Dies können ganz unterschiedliche Aspekte sein: Couponing, Gewinnspiele, Entertainment oder Rabatte. Die Frage sollte deshalb lauten, mit welcher Story und welchem Nutzen Sie Ihr Ziel und Ihre Zielgruppe am effektivsten erreichen.

Ein besonderes Augenmerk ist auf den Abschluss zu richten. Denn was nutzt die schönste Optik, wenn in der Kampagne der Call to Action fehlt. Dazu gehört auch sich genau zu überlegen, wie die Nutzer dazu mobilisiert werden können, den Weg ins nächste stationäre Geschäft zu finden (Mobile to Store/Drive to Store) oder online Produkte, Dienstleistungen, Whitepapers oder Newsletter zu bestellen. Für Mobile to Store sind Couponing und Geolocation übrigens sehr effektive Tools.

Der Mechanik einer Kampagne kommt eine besondere Rolle zu, denn auch hier gilt: Einfachheit vor Komplexität. Und hier liegt einer der elementarsten Stolpersteine für mobile Kampagnen: Mobile Kampagnen müssen direkt auf dem Smartphone erlebbar sein. Dies bedeutet ganz einfach, dass die zugehörigen Landingpages vollständig auf den mobilen Devices funktionieren müssen.

QR-Codes sind das eine, aber wenn die Nutzer dadurch auf eine Landingpage oder Website gelangen, die nicht für Smartphones geeignet ist, dann ist die gesamte Investition umsonst. Die Story endet abrupt, denn das Bedürfnis muss schon immens groß sein, um hierzu auf ein anderes Device wie Laptop oder Desktop zu wechseln.

Entscheidend für erfolgreiche Conversions sind auch die Art und Weise, wie auf der Landingpage mit Formularen umgegangen wird. Das Ausfüllen von Formularen ist mobil erschwert. Dementsprechend sollten mobile Formulare sich auf die wesentlichen Eingaben beschränken. Dies gilt zwar generell bei Landingpages – bei mobilen Landingpages aber umso mehr. Zur Steigerung der Usability und der Performance sollten die richtigen HTML5 Input-Types für die Dateneingabe verwendet werden. Dies bedeutet, dass passend zum jeweiligen Feld auch die passende Eingabekomponente im Smartphone dargestellt wird; also beispielsweise die Datumsauswahl, wenn es um die Eingabe eines Datums geht oder das passende Tastaturlayout, wenn es um die Eingabe einer E-Mail-Adresse geht.


Besonderheiten mobiler Endgeräte berücksichtigen

Auch die Besonderheiten der verschiedenen Endgeräte sollten bedacht werden. So sind Adobe Flash-basierte Videos oder Animationen auf iPhone oder iPad unbrauchbar. Ebenso Interaktionselemente, die auf Touch- und Wischbewegungen abzielen, die aber auf den im B2B verbreiteten BlackBerry-Geräten nicht zur Verfügung stehen. Bedenken Sie deshalb immer auch die Endgeräte Ihrer Zielgruppe.

Mobile Endgeräte bieten auch echte Highlights, deren Einsatz mobile Kampagnen zum Erlebnis werden lässt. Kampagnen, die mit der Geolocation des Nutzers arbeiten, bieten ganz besondere Möglichkeiten. Ein anderer Aspekt ist der Einsatz der Kamera, sodass u.a. Augmented Reality-Anwendungen möglich werden, die ganz neue Erfahrungen schaffen.

Der Erfolg einer Kampagne ist immer von der Reichweite abhängig. Je breiter die Streuung, desto mehr Nutzer werden erreicht. Jedoch sollten Sie darüber nicht Ihre Ziele aus den Augen verlieren. Denn nicht immer steht Quantität im Vordergrund. So kann auch eine Kampagne mit einer sehr kleinen Zielgruppe und Reichweite überaus erfolgreich sein, wenn sie diese Zielgruppe ideal und individuell bedient.

Soll es aber um Masse gehen, dann funktionieren mobile Kampagnen natürlich ganz wunderbar im Zusammenspiel mit Social Media und anderen Formen des E-Marketings. So auch insbesondere mit E-Mail-Marketing. Denn immer mehr E-Mails werden mobil gelesen und deren Links direkt geklickt. Umso wichtiger ist deshalb neben der mobilen Kompatibilität der Landingpage auch bereits die Kompatibilität der E-Mail für mobile zu berücksichtigen.

Auch Plakate, Flyer, Printanzeigen oder Aufkleber mit QR-Codes helfen dabei, eine breite Aufmerksamkeit zu erlangen. Dienen SMS mit Link zur mobilen Landingpage der gezielten Ansprache, so erlauben QR-Codes eine breite Streuung. Werden jedoch QR-Codes in bestimmten Umgebungen gezielt eingesetzt, dann kann hiermit eine ebenso gezielte Ansprache erfolgen. Gerade im kreativen Guerilla Recruiting von Agenturen eine oft eingesetzte Variante.

Mobile Kampagnen bieten viele Chancen, es lauern aber auch Fallstricke, die gemeistert sein wollen. Und auch hier gilt: Denken Sie 360 Grad und betrachten Sie mobile Kampagnen immer im Marketing-Mix.

In der nächsten Woche erwarten Sie die Herausforderungen des mobilen E-Mail-Marketing und wie sie Ihre Newsletter und E-Mailings fit für mobile bekommen. Seien Sie gespannt.

Denken Sie von Beginn an mobil und für mehrere Endgeräte. Manche gehen gar so weit zu sagen: Mobile first. Dies bedeutet, dass zunächst die mobile Website mit den wesentlichen Informationen und Services ausgearbeitet wird. Erst im nächsten Schritt wird konzipiert, welche Zusatzinformationen und Plusinhalte die Tablet- oder Desktop/Notebook-Versionen wertvoller machen.


Stärken der mobilen Endgeräte nutzen

Die Usability Ihres Angebots ist dann am besten, wenn die spezifischen Merkmale und Besonderheiten mobiler Endgeräte genutzt werden.

So können Sie mit der Touchsteuerung ganz neue Erlebnisse und User Experiences schaffen. Die Information wird schnell zum Infotainment und das im positiven Sinne: Die Nutzung wird intuitiv und macht Spaß. Ihre Marke wird das freuen. Gleichzeitig ist aber auch darauf zu achten, dass Geräte ohne Touch (z.B. die im B2B gängigen BlackBerry-Smartphones) nicht außen vor bleiben.

Auch die Mobilität von Smartphones ist eine besondere Stärke, die speziell bei ortsbezogenen Inhalten und Services („Location based Services“) sichtbar wird: Wann fährt der nächste Bus? Wo finde ich die nächsten Servicepoint oder die nächste Verkaufsstelle? Welche Seminare finden in meiner Nähe statt? Hiermit generieren Sie auf einfache Weise echten, mobilen Mehrwert.

Zum Schluss noch eine Bitte: Lassen Sie sich nicht vom „me too“ leiten, sondern sorgen Sie dafür, dass Ihre mobilen Dienste wertvoll und relevant sind. Ihre Nutzer werden es Ihnen danken.


In der nächsten Woche erwartet Sie das Thema „Apps“. Seien Sie gespannt.